признается за маркетингом в части рекламы, PR, кратковременного
    стимулирования сбыта через проведение конкурсов и презентаций,
    премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж - т.е.
    использование торговых агентов - как правило, закрепляется за сбытовым
    подразделением.

Минимально,   структура   маркетинга   должна  обеспечивать  соответствующую
рекламу продукции предприятия.

Максимальная   реализация   функции   стимулирования   сбыта   подразумевает
подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.

  
Минимально,  маркетингом  контролируется  продвижение  продукции предприятия
(рост  сбыта  соответственно  плану).  В  случае  значительных отклонений от
плана выясняются причины.

Максимальная  функция  охватывает  все сферы деятельности предприятия: сбыт,
закупку,  производство. Контролируется качество взаимодействия предприятия с
рынком, адекватность применяемых методов.

Формальная  организационная  структура  маркетинга  не имеет самостоятельной
ценности.  Ее построение происходит не в пустоте, как правило, маркетинговая
структура  создается  на  действующем  предприятии.  Необходимые функции, их
объем,  определяются  реалиями  рынка  и стратегиями предприятия; собственно
структура  определяется  функциями, мировоззрением руководителя и ресурсами;
эффективность структуры определяется реалиями внедрения.

В   отличие   от   технологий,   предусматривающих  выполнение  определенных
действий,  технологии  использования  маркетинговой информации не могут быть
внедрены  директивно.  Информация может быть востребована предприятием, либо
нет   -  и  тогда  никакой  приказ  не  заставит  персонал  и  руководителей
пользоваться   данными   исследования   маркетинга   при  принятии  решений.
Исследования   просто  не  будут  заказаны.  Часть  взаимодействий  возможно
регламентировать  процедурой  обязательных  согласований,  но  действительно
эффективной работы маркетинга таким способом добиться нельзя.

Для   обеспечения  качества  внедрения  построение  (перестройка)  структуры
маркетинга   проводится   поэтапно.  При  этом  консультант  руководствуется
следующими правилами:

-   Если   на   предприятии   нет  неотложных  проблем  со  сбытом,  сначала
организовывается    маркетинговая    информация,    затем    контрольные   и
управленческие функции маркетинга.

-  В  первую  очередь  организовывается  информация,  востребованная сбытом,
использование   которой   способно   принести   немедленные   выгоды  (такая
существует всегда, иначе не возникла бы задача построения маркетинга).

-  Качественная  организация  одной  важной маркетинговой функции (например,
ценообразования  или  разработки сервиса) более целесообразна, чем внедрение
всех,   но   на   поверхностном  уровне  (конкурентное  преимущество  скорее
обеспечит  умелое  владение одним инструментом, чем беспорядочное применение
всех).

-  Организация  информации  и управленческих функций производится только при
наличии  достаточно  квалифицированного персонала (некачественная информация
будет  немедленно  отбракована  подразделениями;  некачественное  управление
вызовет  сбои;  повторить попытку внедрения будет много сложнее). Абсолютное
невыполнение функции часто лучше некачественного ее выполнения.

Из всех правил существуют многочисленные исключения.

Функции  маркетинга  часто  распределены  между структурными подразделениями
предприятия.  Иногда  некоторые из них выполняются недостаточно качественно,
но   передача   их   в   реорганизованное   подразделение  маркетинга  может
способствовать    росту    напряженности   на   предприятии,   возникновению
конфронтации  между  маркетингом  и  соответствующим подразделением. В таких
случаях  может  быть  применено  усиление  маркетинговой  поддержкой  данных
функций  без  перераспределения  ответственности за их выполнение. Например,
организацией  филиалов  может  управлять сбыт, но прогноз по объемам сбыта и
затратам для нескольких вариантов ему предоставляет маркетинг.

Уровень  взаимодействия  маркетинга  с  другими  подразделениями предприятия
далеко  не  полностью  определяется  организационной  структурой. Применение
схемы    управляющего    маркетинга    несколько    облегчает    налаживание
взаимодействия,  поскольку  во  всех  случаях  ответственность  за  принятие
решений   лежит   на  маркетинге.  Для  управляющего  маркетинга  актуальным
остается  вопрос  горизонтального  взаимодействия, которое прямо не вытекает
из  структуры,  и  требует  специальной  проработки.  Для  схемы  маркетинга
обслуживающего  существуют  и  проблемы  горизонтального  взаимодействия,  и
проблемы  ответственности,  т.к.  решения,  принятые,  например,  сбытом  на
основании  прогноза  маркетинга,  имеют, в сущности двух авторов, о чем сбыт
немедленно вспоминает, когда решения оказываются ошибочными.

И  для  обслуживающего,  и для управляющего маркетинга наиболее рациональной
часто  является  регламентация ответственности и процедуры принятия решений.
Детализация  процедуры  может  сыграть  роль  тормоза,  поэтому  закреплению
подлежит  лишь  суть  взаимодействия.  Например:  маркетинг  в  обязательном
порядке  прорабатывает для сбыта точки организации филиалов (по предложениям
сбыта,  и  по  своей  инициативе)  и  выдает  прогноз рентабельности; сбыт в
обязательном  порядке выбирает только из проработанных маркетингом вариантов
и  принимает  решение,  основываясь на прогнозе рентабельности и собственных
соображениях;  ответственность  за  выбор  лежит  полностью  на  сбыте.  При
качественной   работе   маркетинга,   его   информация  будет  востребована,
взаимодействие налажено.

Упрочению    взаимодействия   и   повышению   качества   работы   маркетинга