(именно  ее  нужно  брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным
подразделением    маркетинга    предприятия,    либо   консультантом.   Если
конкурентное  преимущество  отсутствует, как таковое - например, потребители
наиболее  высоко  ценят уровень сервиса, который на предприятии средний - то
его  можно  создать  (что  является  задачей  маркетинга  и требует глубокой
проработки)  или  сымитировать.  В последнем случае сервис ни в коей мере не
приукрашивается  (правдивая  реклама  - долгосрочный эффект), но внимание на
нем  акцентируется  ("золотые  горы  не  обещаем, но с сервисом будет так, и
так").  Конкурентное  преимущество  как  основа  рекламной идеи, также может
быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.

Предварительные испытания.

Предварительные  испытания  рекламы  могут  быть  проведены  исследованием в
"лабораторных"  условиях  и  экспериментом на локальном рынке, в зависимости
от  конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнений целевой
аудитории  о  рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих
обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.

Наиболее  часто  применяемый  метод  выявления  мнений  целевой  аудитории -
проведение  фокус-групп.  Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек,
удовлетворяющих  определению  целевой аудитории. В непринужденной обстановке
им  демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании
предприятия.  Инициируется  дискуссия  - обсуждение достоинств и недостатков
обращений.  Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон.
Последующий  анализ  записей  позволяет  выбрать оптимальное из предложенных
обращений.

Следует  учесть,  что  репрезентативность  группы низка: по ее предпочтениям
нельзя  однозначно  судить  о  предпочтениях  всей  аудитории. Основная цель
проведения  фокус-группы  -  выявление  принципиальной пригодности рекламных
обращений  для  целей кампании. Мнений экспертов (консультанта, предприятия,
рекламных  агентств)  недостаточно,  т.к.  они  могут не учитывать специфики
аудитории.  Например,  на  одной из фокус-групп, проводимых для предприятия,
торгующего  компьютерами, было однозначно забраковано обращение, считавшееся
у   экспертов   лучшим:   на  рекламном  рисунке  был  изображен  компьютер,
спускающийся  с  неба  на  парашюте. Участники группы немедленно придумали к
нему  лозунг: "С нами вы зависните". ("Зависание" - неисправность компьютера
на профессиональном жаргоне программистов).

Проведение  фокус-группы,  вероятно,  заставило бы изменить рекламный лозунг
предприятие,   рекламирующее  чипсы:  его  широко  транслируемый  вариант  -
"Трудно  съесть  только  один"  -  учебная фокус-группа единодушно дополнила
предложением - "Дальше пойдет легче".

Наиболее  надежен  и  репрезентативен  эксперимент  в реальных условиях. Его
проведение  возможно  при  наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для
рекламы   средств   информации  локального  действия,  наличии  достаточного
времени.   В  этом  случае  рекламная  кампания  предварительно  может  быть
проведена    на    отдельном   рынке   и,   по   результатам   эксперимента,
скорректирована.

Наличие  всех  трех  условий  встречается крайне редко, большинство кампаний
основано  на  использовании  центральных  средств информации. На современном
российском  рынке  экспериментальную  проверку  рекламы  проводят  некоторые
предприятия, организующие региональные филиалы.

При   разработке   конкретной   рекламной   кампании  консультант  оценивает
необходимость   предварительных   испытаний   рекламы,   выбирает  метод.  В
зависимости   от  метода,  испытания  могут  быть  проведены  консультантом,
предприятием,  или  приглашенной специализированной организацией. (Некоторые
методики   могут   предусматривать   применение   специальных  приборов  для
измерения   электрического   сопротивления   кожи,  определения  направления
взгляда,  и т.д.). Чаще всего, однако, выбор ограничивается фокус-группой из
соображений экономии средств, и в силу достаточной ее эффективности.

Разработка системы контроля.

Необходимость  контроля  результатов  в  рекламе  (как  и  в  любом  деле) -
прописная  истина,  которой  следуют  далеко  не все предприятия. Между тем,
контроль  способен  реально  сэкономить  средства  даже  в  "текущем" режиме
публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании.

Приведем   один   пример:   до  введения  контроля  туристическое  агентство
использовало  для  рекламы  своих  услуг  две  газеты  одинакового тиража, с
равной    стоимостью    размещения    объявлений   и   одинаковым   способом
распространения.  Первый  же  месяц  контроля  показал,  что  одна  из газет
действует  примерно  в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама агентства была
немедленно перепланирована.

На  практике,  предприятиями  редко  применяется  достаточно полный контроль
рекламы,  обычно  ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему
впечатлению  руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству,
размещающему  рекламу  предприятия.  Вероятно,  таким  образом  появился  на
туалете  в  центре  Москвы щит, рекламирующий минеральную воду (на Тверской,
перед "Макдональдсом"; возможно, он и сейчас там).

При  разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки, в
процессе  реализации,  принятой  рекламной  стратегии  и принципы построения
постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка  степени  достижения  целей  рекламы осуществляется тем же методом,
которым  выявлялись  представления  потребителей,  при  условии,  что  метод
репрезентативен   (т.е.  полученные  им  данные  характеризуют  всю  целевую
группу).   В  этом  случае  исследованием  напрямую  контролируются  целевые
факторы  рекламы.  Например,  если  опросом  репрезентативной  выборки  была
определена  30%  информированность аудитории о предприятии, и целью кампании
было   повышение   информированности   до   70%,   такой   же  опрос  другой
репрезентативной  выборки даст точную величину изменения целевого параметра.
Проверка  с  помощью  другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет