способствует  адекватная  система  материального стимулирования, которая для
маркетинга  может  быть  построена аналогично сбытовой. При существовании на
предприятии  единственного  сбытового  подразделения,  системы материального
стимулирования маркетинга и сбыта могут быть даже идентичными.

                              Ревизия методов.

Областью  ревизии  методов  и  подходов маркетинга не является исключительно
маркетинговое    подразделение   предприятия.   Функции   маркетинга   могут
выполняться  на  предприятии,  не  имеющем  отдельной  структуры маркетинга,
могут   быть   распределены   между   сбытом  и  управлением.  Консультантом
исследуется  оптимальность выбора и использования маркетинговых методов, вне
зависимости от конкретной принадлежности функций.

Маркетинговое   консультирование  различает  две  области  ревизии  методов:
ревизия методов исследования рынка, и ревизия методов продвижения продукции.

Ревизия методов исследования имеет следующие основные аспекты:

 Схема28.jpg

 Любые  исследования,  проводимые  предприятием,  не  являются самоцелью, но
служат  для  достижения  целей  предприятия  в  рамках  принятых  стратегий.
Информация,  полученная из исследований, предназначена для принятия решений.
Однако  на  практике  предприятия довольно часто предпринимают исследования,
предназначенные  для получения "справочной" информации, иногда по инициативе
маркетинга,  иногда  -  руководителя.  Если  это  входит  в  систему,  кроме
непроизводительных   затрат   и   отвлечения   ресурсов,   наблюдается   еще
отрицательный   эффект  общего  отношения  к  маркетинговой  информации  как
справочной,   не   требующей   принятия   решений.   Примером   "справочных"
исследований  могут  служить  исследование  влияния  кредитования  на объемы
сбыта  через  дилеров,  при  твердой  стратегии работы предприятия только по
предоплате,    исследование   себестоимости   конкурентной   продукции   при
достижении предприятием собственного минимума себестоимости.

Иногда  в  маркетинге  предприятия существует тенденция "ходить проторенными
путями"  -  проводить, в первую очередь, привычные исследования, для которых
существует   проработанная   методика,   независимо   от  действительной  их
необходимости.  Для  более важных задач при этом может наблюдаться "нехватка
времени".

Консультантом  анализируются  цели предпринимаемых маркетингом исследований,
оценивается   полнота   перекрытия   информацией  потребностей  предприятия,
расстановка приоритетов.

Оценка  возможности  достижения  целей  исследований  применяемыми  методами
производится  консультантом  на  основе собственного практического опыта и с
помощью  интервью  с  экспертами  в  соответствующих  областях.  Для  оценки
привлекается  именно  практический  опыт,  т.к.,  хотя  теория  исследований
разработана   в   значительной   мере,  некоторые  особенности  современного
российского   рынка   не   могут   быть   ею   полностью  учтены.  Например,
использование   вторичных   источников  информации  (статистических  отчетов
государственных  служб  -  для определения параметров отрасли, бухгалтерских
балансов  дилеров  -  для определения их финансового состояния) вовсе не так
эффективно   на   практике,   как   об  этом  говорит  теория.  Кроме  того,
предприятия,  в  основном,  применяют "модифицированные" методики, используя
только    часть    теоретических   построений,   а   остальное   дорабатывая
самостоятельно.

Применяемые   предприятием   методы   исследования   необязательно  являются
наиболее  целесообразными,  даже  и при возможности достижения ими целей. Во
многих  случаях  те  же  данные  можно получит дешевле, быстрее, или в более
полном  объеме. Для исследования таких возможностей консультантом проводится
поверхностная   проработка  альтернатив.  (Анализируется  собственный  опыт,
формулируются   гипотезы,   из   которых  одна-две  проверяются  интервью  с
соответствующими  экспертами).  Иногда  даже простое акцентирование внимания
на  альтернативах  способно  принести  немедленный  эффект:  например, опрос
покупателей  для  исследования,  как  принимается  решение о покупке верхней
мужской  одежды,  был  заменен  предприятием  на наблюдение лишь при простом
упоминании возможной альтернативы; наблюдение дало более точный результат.

Качество   применения  выбранных  методов  -  традиционно  узкое  место  для
предприятий.  Разница  между  идеально проведенным исследованием и абсолютно
некачественным  может  заключаться  только  в нюансах. Буквальное следование
технологии  метода  исследования  никоим  образом  не  гарантирует  качество
результата.

С тем или иным качеством могут производиться:

  
  
  
  
  
  
Экспертиза   производится   отслеживанием   всей   технологической   цепочки
исследования,  анализом  практики  принятия  решений в области исследований,
наблюдением консультантом процесса сбора данных.

Для   оценки   качества   анализа   информации   консультантом   проверяется
обоснованность  выводов,  сделанных  на собранном материале. Оценка качества
анализа   информации   в   значительной   степени   субъективна.  Поводом  к
"дальнейшему   разбирательству"  является  только  значительное  расхождение
мнений консультанта и исследователя.