применения   данных   методов   (например,  рост  сбыта  может  быть  вызван
опережающим   ростом   рынка).   В   зависимости   от  конкретной  ситуации,
консультантом   проверяются  данные  предприятия  о  его  доле  рынка,  либо
предпринимается собственное исследование для ее определения.

Технологическая  цепочка  применения  конкретных методов проверяется с точки
зрения   качества  отдельных  операций  с  помощью  наблюдения,  интервью  с
участниками  коммуникаций  (персоналом  предприятия,  покупателями),  опроса
конечных потребителей.

Эффективность  маркетинга может рассматриваться как отношение дополнительной
прибыли,  полученной  в  результате  проведения маркетинговых мероприятий, к
затратам  на  эти  мероприятия.  Однако  таким определением не всегда удобно
пользоваться:  "дополнительную  прибыль"  в  ряде  случаев  трудно выделить;
кроме   того,   такая   эффективность  больше  для  предприятия,  минимально
использующего   маркетинг   (затраты   около   0,  привлечение  даже  одного
покупателя    -   пик   эффективности).   Категорию   эффективности   удобно
использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для  целей ревизии маркетинга рассматривается результативность маркетинговых
мероприятий,  причем  как  величина  качественная,  а  не количественная (ее
численный  расчет  не производится). Результативность рассматривается с двух
точек зрения:

-   возможности  достижения  тех  же  результатов  при  снижении  затрат  на
маркетинг;

- возможности достижения большего результата при тех же затратах.

Частично   ответ   на  эти  вопросы  определяется  применяемыми  методами  и
подходами   маркетинга.   Другая  часть  ответа  определяется  оргструктурой
предприятия и маркетинга, проработкой маркетинговых стратегий.

                    Разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговые  стратегии, по сути, - стратегии предприятия, детализированные
по   областям   деятельности  предприятия,  рынкам  (сегментам  рынков),  по
времени.  Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет
сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговые  стратегии  необязательно  предполагают  наличие подразделения
маркетинга  на  предприятии.  Подразделения  может не быть, но маркетинговые
мероприятия,  тем  не  менее,  выполняются  предприятием. Ответственность за
стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия.

В  отличие  от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат
регулярной   ревизии   и   пересмотру.   Общие  установки  могут  оставаться
неизменными,  но,  в  зависимости  от  рыночной  ситуации, для их выполнения
должны применяться разные методы.

На   реализацию  маркетинговых  стратегий  как  составляющих  маркетингового
комплекса,  основное  влияние  оказывают  факторы,  представленные на сх.25.
Ограничения,   накладываемые   ими,   необходимо  учитывать  при  разработке
стратегий.

Разработка   маркетинговых   стратегий   может   проводиться  самостоятельно
предприятием,  или  с  помощью  стороннего  консультирования. "Обязательных"
причин приглашения консультанта для выполнения данной задачи не существует.

Подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:

  
  
  
  
  
Формулирование  кратко - и среднесрочных целей, любая детализация начинается
с  комплекса  "цели-стратегии"  предприятия, разработанного на основе данных
исследования  рынка.  При  самостоятельной разработке стратегий предприятием
проверяются  на  непротиворечивость  и  отсутствие  разночтений формулировки
комплекса   "цели-стратегии".   При   разработке   с  участием  консультанта
проверяются   на   непротиворечивость   цели   предприятия,  оценивается  их
достижимость в рамках принятых стратегий.

Выбор  методов,  подходов  и  инструментов  маркетинга  составляет  комплекс
маркетинг-микс,  способствующий  достижению  целей  предприятия.  Разработка
этого   комплекса   часто   является   отдельной  задачей  консультирования,
поскольку   обычно  требует  глубоких  исследований  для  различных  методов
маркетинга  и комплексного исследования для нескольких методов сразу. Знания
результативности   отдельных   методов   здесь   часто  недостаточно:  если,
например,  известно,  что  эффективной  ценовой  политикой возможно привлечь
дополнительно  10%  покупателей  в  данном  сегменте  рынка,  и  расширенным
сервисом  -  20%, то результативная цифра еще не ясна; требуется определить,
воздействуют  ли  данные  методы  на  одну и ту же часть покупателей, или на
разные.  Для  исследований  такого рода консультантом предпринимаются опросы
покупателей, организуются фокус-группы.

Самостоятельный   выбор   методов   маркетинга   предприятием  производится,
реально,  на  основе  опыта  руководителя  маркетинга,  его  теоретических и
практических   знаний.   В  случае  совместной  с  консультантом  разработки
стратегий,  даже  и  без  дополнительных  исследований,  возможности  выбора
увеличиваются, т.к. возрастает база опыта.

Выбор   методов   консультантом   и   передача  их  директивно  руководителю
маркетинга   нецелесообразны,   за  исключением  случаев,  когда  включенное