общих  особенностей  существующих  дилеров, и принятии этих особенностей как
основных  характеристик  целевой  группы.  Максимально, может быть проведено
исследование,  какие  еще типы предпринимателей и предприятий могут являться
потенциальными  дилерами.  В  этом  случае,  выявляются наиболее характерные
черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Проработка   целевой  аудитории  может  выявить  наличие  нескольких  групп,
отвечающих  целям  кампании,  но обладающих разными характеристиками. В этом
случае  необходимо  принять  решение об оптимальной адресации рекламы: нужно
ли  обращаться  ко  всем  группам  с универсальным предложением, или следует
разработать   оригинальное   предложение  для  каждой  группы,  или  следует
ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие  затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории
конечных  потребителей.  С  одной  стороны,  такое  исследование должно быть
достаточно   масштабным,   репрезентативной  выборка  будет  при  достижении
определенного  минимума  опрашиваемых,  с  другой,  -  предприятия уверены в
своем  знании  основных характеристик групп (на практике такое представление
чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Консультантом    проверяется    качество   определения   целевой   аудитории
предприятием,  либо  предпринимается  собственное исследование (используется
методика:  "формулирование  гипотез - проверка"). Для масштабных задач может
быть проведено объемное исследование целевой аудитории.

Определение средств и носителей.

Подход  маркетингового  консультирования  предусматривает  выбор  средств  и
носителей  для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой
аудитории.  Использование  вторичных источников (отчетов средств информации,
данных   рекламных   агентств)   ограничено,  данные  подлежат  обязательной
перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Как   правило,   консультант  проводит  собственное  исследование  по  всему
комплексу факторов:

Для  ограниченной  аудитории,  например,  дилеров,  исследование  проводится
методом  глубокого  интервью.  Консультантом  выясняется  круг информации, с
которым соприкасаются опрашиваемые:

      рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать
    тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для
    рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или
    просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать
    раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)

      (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за
    профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как
    минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).

      предпринимателей характерно делегирование функций обработки
    корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще
    не соприкасаться с носителем рекламы).

      поступления информации к целевой аудитории через "приближенных" лиц.
    Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация,
    полученная через посредников, более действенна. При определении этого
    явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с
    которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для  каждого  называемого  средства  информации  выясняется диапазон объемов
обращения,  менее  которых  реклама  не  вызывает доверие или не замечается.
Исследование   может  осуществляться  с  помощью  опубликованных  объявлений
других  предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать
мнение  об  уже  прошедшей  рекламе (с показом ее - подсказкой, или без); на
основании   полученных   результатов   строят  версии  об  отношении  объема
рекламного  обращения  в конкретном средстве информации к его эффективности.
(Данный   метод   практически   не   учитывает   влияние  рекламного  образа
оцениваемых   обращений,   но  при  достаточном  разнообразии  привлеченного
материала работоспособен).

Для   широкой  аудитории,  например,  конечных  потребителей-  частных  лиц,
исследования  проводятся  с  применением  опроса  экспертов  и  перепроверки
версий.  Как  правило,  существующие  рейтинги средств информации непригодны
для  механического  проецирования  на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои
особенности.  В  то  же  время,  рекламные  агентства обладают опытом охвата
различных  аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех
или  иных  средств  рекламы.  В  качестве  экспертов  опрашиваются несколько
агентств,  т.к.  опыт  каждого  из  них  может  оказаться  односторонним. На
основании  данных  опроса  строятся  версии, которые проверяются уже опросом
целевой  аудитории.  Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах
аудитории  не  всегда  соответствует  действительности.  Для опроса массовой
аудитории,   в   зависимости   от   задач  рекламы,  может  быть  приглашена
специализированная  организация.  Но и в этом случае консультант максимально
конкретизирует   задание,   вплоть  до  определения  методик  и  составления
вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Эффективность  охвата  аудитории  рекламой  традиционно  расчитывается через
стоимость  на  тысячу человек. "Тысячный" показатель не имеет прямой связи с
общей   аудиторией   средства  информации.  Для  его  расчета  консультантом
применяется  процентное  отношение  целевой  аудитории,  использующей данное
средство,  к  общей  численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения,