затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем  7%  от  объема
продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования  и  разработку
новой продукции  составили  менее  5%,  можно  сделать  вывод:  экономически
симуляция вещи в рекламном послании начинает  превалировать  над  собственно
вещью  и  ее  реальными  потребительскими  качествами.  В   этом   контексте
минимальными  следует  считать  рекламные  усилия  корпорации  Ford   Motor,
потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при  объеме
продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия
корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при
объеме продаж около 7 млрд. долл.).
   Теперь к трем традиционным  концепциям  цены  можно  добавить  четвертую,
которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже  присутствует
в реальной экономической практике:
   1)  марксизм:  цена  -   функция   "объективной"   стоимости   (императив
"реального" производства);
   2)  маржинализм:  цена  -  функция  "субъективной"  стоимости  (императив
потребления);
   3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
   4)   "виртуализм":   цена   -   функция   образа   стоимости   (императив
"виртуального" производства).
   Практическое формирование  этой  новой  концепции  зафиксировал  японский
исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный
парадигмальный сдвиг последнего  десятилетия"(1).  Наблюдая,  как  в  Японии
маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим
цены на того же рода и качества  продукты  без  марки,  т.  е.  без  искусно
смоделированного образа, К. Омае  пришел  к  выводу,  что  в  данном  случае
добавленная стоимость возникла в  результате  умелых  и  четко  направленных
усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и
стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран  или  Дживанши
к, скажем, галстукам, которые сделаны из  того  же  материала  и  с  тем  же
качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
   Поскольку на  рынке  обращаются  изображения  ценностей  потребителя,  то
возможной становится  симуляция  инноваций.  Модификации,  не  затрагивающие
функциональных  свойств  вещи  и  не  требующие  реальных   трудозатрат,   в
виртуальной реальности рекламных
   ----------------(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy  in
the interlinked economy. London,1990. P.177.
   (2) Ibid. P. 175-176.
   [44]
   образов выглядят, как "революционный переворот",  "новое  слово"  и  тому
подобное. В стратегии ведущих фирм центральным  звеном  становится  создание
модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но  различающихся
аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным  поводом,  то
есть давать  возможность  создания  рекламного  имиджа,  который  вызвал  бы
заданные ассоциации с ценностями  Свободы  и  Прогресса,  культивируемыми  в
сознании современных потребителей. Модельный ряд -  это  искусная  симуляция
технологического прогресса,  позволяющая  получать  "справедливую  цену"  за
серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого
рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему  в  ВВП
развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В  США  в  1996  г.
соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.
   Симуляция модернистских практик создания товара и  инноваций  приводит  к
виртуализации  институтов  рынка  и  предпринимательства.  Исполнение  ролей
агентов рынка - конкурирующих  производителей,  отвечающих  предложением  на
спрос, становится виртуальным. Виртуальным  становится  и  исполнение  ролей
предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием  деятельности
которых и основой благополучия должна быть инновация(1).
   Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации) связана
с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на  конвейере  и  не  в
конструкторском бюро, то зачастую  нет  больше  нужды  во  многих  атрибутах
производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и
заполняются работниками  по  образцу  конвейерной  технологической  цепочки;
процедур контроля трудозатрат; сложной  иерархии  должностных  полномочий  и
т.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более,
что  новые  информационные/коммуникационные  технологии   делают   возможной
организацию  рабочего  места  (для  подавляющего   большинства   работников)
практически  везде:  дома,  у  клиента,  в  отеле,   автомобиле,   самолете.
Организация труда в форме "рабочего времени" как  распорядка  присутствия  в
офисе  или  расписания  выполнения   технологических   операций   утрачивает
экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому  она  не
исчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируется
структурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность  от
"неэкономической",  поддерживается  практика  калькуляции  себестоимости  на
основе трудовой теории или теории  факторов  стоимости.  С  другой  стороны,
образ   фирмы   обеспечивает    успех    образу    товара/услуги.    Поэтому
"неэкономические",   социальные    и    социально-психологические    аспекты
организации  труда  и  функционирования  предприятия   -   офисный   дизайн,
поддержание   атрибутов   образа   работника   и   работающей   организации,
культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно
   -----------------(1) Шумпетер  Й.  Теория  экономического  развития.  М.,
1992.
   [45]
   экономический смысл. Они становятся важными компонентами создания  образа
фирмы,  который  предопределяет  стоимость  предлагаемых  ею  товаров/услуг.
Именно поэтому эти компоненты стали в последние годы полноценными  отраслями
экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж,  PR-акции  -  весьма  ходкий
товар для корпоративных клиентов.
   Образ фирмы не только является  фактором  стоимости  ее  продукции,  этот
образ обладает собственной  и  даже  самодовлеющей  стоимостью.  В  качестве
специфического  товара  он  выбрасывается  на  фондовый  рынок.  Соотношение
стоимости  акций   и   доходов   ведущих   компаний   в   области   создания
hardware&software в 1996 г.  наглядно  демонстрирует,  что  на  рынке  акций
обращаются именно образы (табл. 3).
 
   Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций
 
   Компания
   Соотношение стоимость акций / доход
   Microsoft
   38